元祖冰淇淋月饼(元祖凭啥卖这么贵)

中秋节又快到了。在8090年后的许多中秋回忆中，恐怕都有元祖薛岳的身影。在那个月饼只分广式、京式、苏式的年代，冰激淋馅的老祖宗薛岳绝对是不可多得的商品。200多盒的价格也是月饼中的“奢侈品”。元祖在中秋节前密集投放的电视广告，让孩子们默默许愿:今年中秋节，请让我家收到一盒元祖雪月！

但是，看了元祖广告的8090后，有多少人对它充满了向往？

从上到下，“月饼界爱茶”元祖为什么会掉队？根据2019年月饼品牌销量排名，CBNData消费站选取了稻香村、华美、美心这三个分别代表苏式、广式、港式月饼的品牌，以及像元祖一样在中秋节推广冰淇淋月饼的Hagdas进行搜索热度对比。

百度指数显示，月饼品牌的搜索热度将在中秋节前后达到顶峰。2015年之前，元祖真的很漂亮。与Hagdas一起，以其新颖的冰淇淋月饼成为中秋节的“顶流”，堪称月饼界的最爱茶。但近年来，元祖的话语权连年下滑，在各大月饼品牌中垫底。

自1981年成立以来，元祖一直定位于“精致礼品大师”，专注于节日送礼场景。春节有八宝糕，端午节有清明团圆饭。但最著名的还是中秋雪月系列。一直以来，元祖都是高端中秋的代表，主要走团购礼券模式，和企业、政府签大单。消费者对元祖薛岳的深刻记忆来自中秋节前夕铺天盖地的电视广告。

但近年来，我们很少在媒体上看到元祖。另一方面，节日食品越来越成为需要与消费者积极沟通的类别。

2019年月饼销量排名第一的稻香村，这两年主要通过直播引爆销量。从去年开始，稻香村与维雅、辛巴等合作。今年8月31日，稻香村的月饼礼盒也早早进入了Viya的直播间。

年轻化，也是月饼老字号正在做的努力。8月以来，稻香村通过一系列与王者荣耀等IP的联名，疯狂入驻。美心月饼于2019年7月签约当红流量明星王嘉尔为品牌代言人。此前，美心的代言人是奇兰和陈慧琳，品牌年轻化的意图可见一斑。从百度指数也可以看出，王嘉尔代言后，去年中秋期间美心月饼成交量飙升，搜索热度是第二名的两倍多。

五芳斋在月饼的包装上下足了功夫，还把五芳斋的脑洞开到了月饼的圈子里，和漫威漫画合作推出了漫画《过桥》。出色的营销，帮助这家粽子龙头在2019年登上月饼市场前三。

主营冰淇淋的哈根达斯，平日里坚持不懈地在Tik Tok等社交平台上投放，持续在消费者中刷存在感。根据新抖的数据，哈根达斯的品牌量目前在食品饮料圈排名第30位，与蒙牛、力拓处于同一水位。所以哈根达斯的中秋虽然没有以前火爆，但至少可以排到第二或者第三。

相比之下，元祖这几年都没有给人留下印象深刻的营销作品。在这届既有颜值又有新意的节庆礼面前，元祖的包装元素却依旧是兔子、雪花、星星“老三样”，标杆产品雪月的造型也没有发生过改变。“情怀”仿佛成了元祖仅剩的一张牌。在元祖雪月的宣传文案中，“三十几年经典之作”“一年一次的期待”是不变的宣传重点。相比之下，元祖近年来并没有做出令人印象深刻的营销作品。面对这个既有价值又有新意的节日，元祖的包装元素依然是兔子、雪花、星星，标杆产品薛岳的造型也没有改变。“感情”似乎是元祖留下的唯一一张牌。在元祖薛岳的宣传文案中，“30多年的经典作品”和“一年一次的期待”是不变的宣传重点。

另一方面，专做节日食品的品牌正在陆续布局零售:五芳斋把热腾腾的粽子卖进五芳斋餐厅和高速公路服务站；杏花楼和稻香村的月饼在尚超甚至便利店都可以单独买到。零售可以满足消费者随时想吃一口的需求，也有利于突破节日美食季限制，也是提升品牌日常曝光率的好机会。

但30多年后，我们想吃一口元祖薛岳，却依然只能在元祖自己的渠道(门店、电商平台旗舰店、外卖等)买一整盒礼盒。).

产品创新跟不上、600多家门店当仓库使，月饼之外元祖鲜有突破

元祖薛岳的名声太大了，以至于很多人忽略了元祖其实是一个烘焙品牌。2016年，元祖被列为a股“烘焙第一股”。蛋糕业务对元祖总营收的贡献仅次于月饼礼盒。中西蛋糕的收益相当于蛋糕的收益。

蛋糕业务方面，早年，元祖不仅通过门店销售蛋糕，还成立了B2C网上商城和电话销售团队，通过门店和第三方物流配送。

在外卖兴起的那几年，元祖也把业务搬到了饿了么，美团外卖，但是生意不怎么好。在饿了么平台上，元祖在上海月销售额最高的店铺只有192家。八喜开的蛋糕店，卖冰淇淋的，月销售额3870。

从蛋糕的形状来看，八喜的冰淇淋蛋糕上可以看到浮夸的美元、元宝、奔驰，但元祖蛋糕的装饰多是爱情、鲜花、星星。在这个“好吃不如好看”的时代，老字号的元祖糕缺乏竞争力。价格方面，元祖的6寸雪糕可以卖到280元，而同样大小的八喜雪糕价格大多在138-158元区间。

与此同时，蛋糕市场竞争激烈。而诺信、21cake等以互联网起家的蛋糕品牌，则通过线上下单、集中生产、配送的轻模式来铺开业务，免去了传统蛋糕店沉重的店面租金压力。这些带有互联网基因的蛋糕店，在营销客户和与年轻消费者的互动上也很溜。

除了互联网蛋糕品牌，依靠优质原料和个性化造型定制获得一波消费者的私人蛋糕店也在争夺元祖的市场。

在内外因素的双重作用下，蛋糕业务在元祖营收市场的占比正在逐年下降。

在糕点业务上，元祖也缺少一款深入人心的爆款产品。竞争对手好利来在2014年以半熟奶酪闻名。目前天猫旗舰店总销量已经超过2400万件。此后通过与喜茶、阿华田、哈根达斯等品牌的疯狂联名，打造了一系列甜品爆款。

和节日食品一样，如今的烘焙品牌也是靠营销。而门店营销是营销和获客的重要组成部分。

同样玩烘焙的乃雪和喜茶已经把“第三空室”作为主打产品。好利来也对这家店下手了。2019年，多家媒体报道好利来门店大量更名。更改后的店名包括“郝付立”、“甜蜜之星”、“蒲公英”、“心岸”、“梅斯广场”等。其中，“好利来”品牌将重点发展一线城市，其他子品牌将布局低线城市。

除了改名之外，好利来还开设了像奈雪、喜茶这样的线上名人店，并于今年5月在虹桥天地开设了好利来实验室主题店，希望成为年轻人的打卡点。7月，好利来南京第一家店好利来粉红开业，整个店的精致画风也是网上名人店的定位。

但元祖的店铺依然保持着上世纪90年代的画风:红(紫)底白字的大招牌，橱窗、柜台里陈列的礼盒、蛋糕，而且大多设在街边，而不是进入拥挤的商场。

元祖2019年年报显示，目前在全国拥有648家门店。虽然数量不少，但元祖的门店更像是消费者取蛋糕和礼盒的前置仓库。

全国铺设了大量门店，但很少起到零售和对外展示的作用，增加了元祖的经营负担，门店难以盈利。元祖2016年招股书显示，509家直营店中，有159家开业至今未实现盈利，占直营店总数的31.24%。

元祖上市以来的年报显示，元祖的销售费用连年增长。其中，2018年和2019年门店扩张和销售人员增加导致的人力成本增加高于广告费用增加。

通过不断的门店扩张，元祖希望获得更大的市场。但如何提高门店在营销和获客方面的效率，是元祖需要同步关注的问题。

节日送礼营销跟不上。30多年来，产品很少有创新，很多店面纯粹是摆设。在瞬息万变的消费世界里，元祖的脚步有些停滞。

但无论是节日礼盒还是蛋糕烘焙，元祖都是做的很好的生意，毛利很高。2019年，元祖月饼礼盒毛利达到65.85%。在整个烘焙市场，元祖的毛利也远高于85度C、李涛等竞争对手。

从当年中秋的“顶流”到谷底，元祖现在的处境虽然尴尬，但还是有机会的。港股市场“烘焙第一股”克莉丝汀，变成了“仙股”。作为a股“第一烘焙股”，元祖要想不被喜新厌旧的消费者抛弃，还得多下功夫。

作者:张

编辑:钟瑞